novembre 23, 2021

Le boom du bien-être sexuel et comment les marques s’adressent à un nouveau consommateur

Par admin2020


Nina Seth, 29 ans (nom changé), une professionnelle de la publicité basée à Pune, a récemment fait son premier achat de jouet pour adultes après avoir découvert un Instagram Reel sur la façon dont le plaisir de soi est libérateur. Elle a passé deux heures à parcourir et à lire sur les produits de la boutique en ligne avant d’acheter un vibromasseur. Parce que c’était sa première fois, elle voulait bien faire les choses.

Seth fait partie d’une tribu croissante de femmes qui explorent la catégorie du bien-être sexuel et recherchent un contenu de qualité et des espaces sûrs en ligne pour parler de sexe.

Selon les principaux spécialistes du marketing, les récentes tendances de consommation montrent que les femmes sont de plus en plus ouvertes et expriment leurs besoins et préférences sexuels avec et sans partenaires.

« Les femmes jouent de plus en plus un rôle actif dans la chambre plutôt que de jouer le rôle de soutien », explique Dilen Gandhi, directeur régional du marketing, Asie du Sud – santé et nutrition, Reckitt. Gandhi a déclaré à Storyboard18 : “L’accent est mis sur le sexe qui est réel, émotionnel et physiquement stimulant. La sexualité féminine est devenue une déclaration personnelle.

En 2019, Reckitt, les fabricants de Durex, à travers plusieurs conversations de consommateurs, a découvert que plus de 70 pour cent des femmes n’atteignent pas l’orgasme à chaque fois qu’elles ont des relations sexuelles.

“Ce fut le point de départ pour nous de présenter un produit non seulement pour lui mais aussi pour elle sous la forme de préservatifs Mutual Climax”, explique Gandhi. Les campagnes de la marque #ComeTogether et #OrgasmInequality ont été amplifiées par des influenceurs comme l’humoriste Kaneez Surka et l’actrice Swara Bhasker, entre autres. Gandhi dit que la nécessité d’apporter de l’innovation dans la catégorie a commencé par la suite.

Mankind Pharma, un géant local, s’apprête à lancer bientôt des préservatifs féminins. Joy Chatterjee, directrice générale des ventes et du marketing chez Mankind Pharma, déclare que la marque a toujours essayé de lutter contre les stigmates liés au bien-être et au plaisir sexuels chez les femmes et les hommes. “Nous élargirons progressivement le segment du bien-être sexuel selon les exigences de la société pour rendre l’expérience passionnante pour les deux partenaires”, ajoute-t-il.

Entrez les perturbateurs

Au cours des deux dernières années, une grande partie de l’action dans l’espace est également venue de startups et de marques de vente directe aux consommateurs.

L’entreprise d’hygiène personnelle et de bien-être, Pee Safe, n’a mis que six mois pour développer son préservatif féminin sous une sous-marque appelée Domina. Les produits de la marque Domina comprennent également un « masseur complet du corps » et des boules de Kegel.

Domina a une équipe de marketing de 12 membres qui travaille à la création de contenu de médias sociaux engageant mais informatif et gère la page Web de la communauté – The Pleasure Playbook. Ses bobines Instagram portent principalement sur la façon d’utiliser les produits et le contenu éducatif comme « comment rincer un préservatif » ou « les mythes sur le sexe ». Le Pleasure Playbook détaille davantage les sujets concernant le sexe sans risque, le plaisir personnel, etc.

La marque prévoit de travailler à la fois sur des campagnes en ligne et hors ligne en mettant l’accent sur la « normalisation » du plaisir. Les influenceurs des médias sociaux comme le Dr Tanaya Narendra, populairement connu sous le nom de Dr Cuterus sur Instagram, qui est médecin et embryologiste et Leeza Mangaldas, aident la marque à intensifier les conversations sur le bien-être et le plaisir sexuels.

Vikas Bagaria, fondateur de Pee Safe, a déclaré à Storyboard18 qu’avant le lancement de Domina, l’équipe a mené une vaste enquête auprès des consommateurs qui a révélé que si 82 ​​% des personnes interrogées connaissaient les préservatifs féminins/internes, seulement 6,5 % en avaient utilisé un, et 4,5 pour cent préféraient les préservatifs féminins/internes aux préservatifs masculins/externes. Et seulement 10 pour cent des personnes interrogées se sont livrées à des produits de plaisir personnel, principalement à cause d’un manque de sensibilisation et d’une maladresse à en parler ouvertement. Mais cela change lentement.

Alors que des produits comme les préservatifs féminins et les appareils de plaisir ont été lancés en janvier 2020, Bagaria dit qu’il n’y aurait pas eu de meilleur moment pour l’entreprise pour entrer dans la catégorie.

Le marché indien du bien-être sexuel est largement dominé par les préservatifs, qui devraient atteindre 180 millions de dollars d’ici 2022, selon la société d’études de marché Research and Markets. Les autres catégories de produits, y compris les produits de soins vaginaux, les appareils d’auto-plaisir et d’autres produits connexes, en sont encore à leurs balbutiements et n’occupent pas encore une part de marché significative, indiquent les marques avec lesquelles Storyboard18 a parlé.

La catégorie boosters

Outre le commerce électronique qui a rendu l’achat de produits plus facile et sans regards critiques, la pandémie a également donné une impulsion majeure à la catégorie. La cuisine et le jardinage n’étaient pas les seules activités populaires dans les situations de confinement. Les gens ont commencé à explorer, à parler ouvertement et à acheter davantage dans la catégorie du bien-être sexuel pendant la pandémie.

That Sassy Thing est une marque de bien-être sexuel fondée par Sachee Malhotra. Il vend des produits tels que des lubrifiants naturels, de l’huile pour poils pubiens, des préservatifs végétaliens et des détergents pour sous-vêtements.

Malhotra dit que That Sassy Thing “est une marque axée sur un objectif”. “Pendant que nous parlons de sexe et de plaisir, notre vision plus large est d’éduquer les gens à s’approprier leur corps et leur sexualité. Dans nos communications, nous nous concentrons sur différents types de corps et aussi sur les personnes poilues car c’est le message que nous voulons à envoyer aux gens, à la société », explique-t-elle.

Interroger les gens sur leur vie sexuelle et leur plaisir, « n’est pas facile et beaucoup de marques comme la nôtre doivent créer un produit, une expérience ou un élément de communication pour voir comment les gens réagissent », admet-elle.

Après 11 mois dans cette entreprise, Malhotra dit que le point à retenir le plus important est que les femmes veulent plus de représentation. « Ils veulent que les marques leur parlent d’une manière réelle et humaine, sans jugement ni honte. Ils ne veulent pas que les marques leur disent quoi faire, mais leur donnent plutôt des informations crédibles qui peuvent les aider à prendre les bonnes décisions pour eux et peuvent encore les aider à s’approprier leur corps et leur sexualité.

Montée en puissance des créateurs de contenu à caractère sexuel

Leeza Mangaldas n’est pas votre influenceuse habituelle sur les réseaux sociaux. Mangaldas crée du contenu qui brise les mythes sur le premier rapport sexuel, l’hymen et l’idée de « virginité ».

En tant que créatrice de contenu à caractère sexuel, son objectif est de créer un espace sans jugement et de créer une communauté inclusive pour parler de sexe. Mangaldas a été approché par diverses marques, des gels de blanchiment et de resserrement vaginaux aux produits d’épilation du pubis. Elle en a refusé un tas. Voici pourquoi.

« Quelques-uns de ces produits alimentent une attitude ou une idée très régressive et misogyne selon laquelle le vagin est moche dans son état naturel, qu’il doit être éclairci et rendu glabre et sentir la fraise ou la rose avant de pouvoir être considéré comme souhaitable. . “

Au lieu de cela, Mangaldas, 31 ans, travaille en étroite collaboration avec des marques qui créent un contenu « respectueux, amusant, inclusif et éducatif ». Son dernier travail a été avec la marque de bien-être sexuel de TTK Healthcare, Skore, pour fournir les connaissances nécessaires sur le clitoris, son rôle dans les orgasmes et des conseils pour que les hommes fassent du bon travail.

Elle espère que les marques comprennent et répondent aux besoins des femmes et des homosexuels – “pas seulement de manière symbolique le jour de la femme ou pendant le mois de la fierté pour les points de brownie, et pas d’une manière où ils sont des produits de lavage rose ou arc-en-ciel”, Elle ajoute.

La mythologue et conteuse britannique Seema Anand étudie les Kama Shastras depuis vingt ans maintenant. Grâce aux médias sociaux, Anand approfondit les concepts de plaisir et de sensualité qui sont souvent perçus comme « pécheurs ». Tout comme Mangaldas, Anand est également sélective quant aux marques avec lesquelles elle collabore.

Récemment, elle a travaillé avec l’application de rencontres Bumble pour parler du plaisir de soi pour tout le monde. Son conseil aux marques est : « C’est une porte fermée que nous ouvrons. Va lentement. Nous ne pouvons pas créer de contenu graphique et intimidant qui effraiera encore plus les femmes. Pour changer le récit, il faut faire très attention.

Ce n’est pas non plus facile pour des femmes comme Mangaldas et Anand. Internet est un endroit horrible et toxique pour les femmes. C’est encore pire pour les femmes qui osent parler ouvertement de sujets comme le sexe. Ils sont souvent victimes d’abus en ligne, de trolling et de slut-shaming. Mais les « photos de bite » dans leurs DM ne peuvent pas et ne les arrêteront pas.

« Le sexe n’est pas honteux ; et nous gagnerions tous à en parler avec compassion, respect et ouverture d’esprit », déclare Mangaldas.

Le défi marketing

En décembre 2017, le ministère de l’Information et de la Diffusion (I&B) a interdit la diffusion de publicités sur les préservatifs de 6 h à 22 h. La décision est intervenue à la suite de la publicité de Mankind Pharma publiée pendant Navratri cette année-là.

L’annonce mettait en vedette Sunny Leone avec le slogan “Ce Navratri, joue, mais avec amour”. La société a dû supprimer plus de 500 panneaux publicitaires dans l’État du Gujarat où la controverse a les marques de bien-être se sont lentement déplacées en ligne.
Cependant, cela vient aussi avec des restrictions. Les marques ne peuvent pas utiliser d’images « explicites », dont la définition est encore floue. Les entreprises ne peuvent pas non plus utiliser le mot « sexe » dans les publicités sur YouTube. Cependant, il n’y a pas de restrictions majeures pour les marques de la catégorie à faire de la publicité sur les plateformes de streaming vidéo en ligne.
Les agences numériques sont toujours préparées à ce que les annonces soient signalées. Par conséquent, de nos jours, un processus régulier consiste à faire pré-approuver les campagnes par les équipes de politique publicitaire de Google et Facebook afin qu’il n’y ait pas d’interruptions, explique Shradha Agarwal, COO et responsable de la stratégie, Grapes, une agence de marketing intégrée.

Fait intéressant, contrairement à la communication marketing hors ligne qui se concentre encore largement sur les consommateurs masculins, “le marketing en ligne est davantage axé sur les consommatrices car elles achètent des produits pour elles-mêmes et leurs partenaires”, explique Agarwal.

Boom du bien-être sexuel et opportunité de croissance

Harsha Razdan, associé et responsable des marchés de consommation et des activités Internet chez KPMG en Inde, souligne que la commodité d’acheter en ligne est un facteur énorme dans la métamorphose de la catégorie et du consommateur. Il souligne que divers nouveaux modèles D2C permettent aujourd’hui aux entreprises de comprendre en profondeur ce que les clients recherchent exactement et de communiquer directement.

« Cela aide les marques à fournir des produits et des services personnalisés aux consommateurs, créant ainsi un potentiel pour de nouvelles catégories. Bien que la catégorie du bien-être féminin ait un énorme potentiel de croissance, ce sera l’échelle qui comptera le plus pour ces marques. Si elles sont capable d’acquérir de nouveaux consommateurs mois après mois et d’assurer la fidélité des anciens consommateurs, cela peut sembler être une feuille de route pour un avenir durable », conclut-il.

Plusieurs facteurs ont conduit à un intérêt accru des marques et des consommateurs pour le bien-être sexuel au cours des dernières années. L’accès aux produits et au contenu en ligne a ouvert un nouveau monde à explorer pour les femmes, les hommes et les marques. Mais discrètement. Alors que la catégorie s’ouvre, les consommateurs veulent toujours des emballages discrets, par exemple. Mais la commodité de commander un «masseur corporel complet» Domina en un clic facilite grandement la tâche des femmes indiennes qui doivent toujours traiter les serviettes hygiéniques comme de la contrebande.



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